كيف تتعلّم حملة علامتك

اطلب من حملة منشوراً فتأتيك أول مسودة وهي تشبه التسويق عادةً. متقنة ونظيفة، وتشبه كل نشاط آخر في مجالك. وليس هذا قيداً عليك أن تتعايش معه، وإصلاحه ليس في تحسين صياغة الطلب. بل في ما تعرفه حملة عنك قبل أن تسألها.

​

ملف نشاطك هو الإجابة كلها

تحتفظ حملة بتعريف قصير واحد لنشاطك. وهو بضعة أشياء: وليس هذا شاشة إعدادات عليك زيارتها. يُكتب أثناء الإعداد، وينمو كلما صحّحت شيئاً. والجزء المهم: يدخل كل محادثة. لا المحادثة التالية — بل كل واحدة، في كل خيط، من حينها. ولهذا فالتصحيح الذي يُقال مرة لا يحتاج أن يُقال ثانية.

​

لماذا «ما لست عليه» يحمل أثقل حِمل

معظم الأنشطة تستطيع وصف ما تبيعه. وقليل منها يكتب ما يرفض أن يكونه، وهذا هو الحقل الذي يغيّر المسودات أكثر من غيره.

لسنا علامة خصومات. ولا نبدأ بالسعر أبداً.

لسنا عيادة تَعِد بنتائج. نشرح الإجراء ونترك الناس يقرّرون.

لسنا للمبتدئين. عميلنا يعرف ما يريد أصلاً.

كل واحدة من هذه تقتل عائلة كاملة من المسودات كانت ستبدو معقولة لولا ذلك. الوصف الموجب يخبر حملة بما تصوّب إليه؛ والوصف السالب يخبرها بما لا تسلّمك إياه أبداً، وهذه أداة أحدّ بكثير.

​

كيف تقولها لتثبت

طريقة صياغة التصحيح تقرّر هل يصمد لمسودة واحدة أم إلى الأبد. قل القاعدة لا الإصلاح. وقلها جملةً لا قائمة. جملة مثل «دافئة، غير مستعجلة، وغير ملحّة أبداً — نتكلّم مثل الشخص خلف الكاونتر لا مثل إعلان» تساوي أكثر من عشرين كلمة تُستخدم وعشرين تُتجنَّب. فهي تحمل السبب، وتسري على جمل لم يخطر لأحد أن يضع لها قاعدة. وأعطِ مثالاً حقيقياً. الصق شيئاً كتبته أنت ويبدو صحيحاً، وقل «هذه هي النبرة التي أقصدها». فقرة واحدة حقيقية أفضل من فقرة من الوصف.

​

لغتان، نبرة واحدة

إن كنت تكتب بالعربية والإنجليزية فهما ليستا ترجمة لبعضهما، وحملة لا تعاملهما كذلك. قل النبرة لكل واحدة:

العربية عامية وقريبة ودافئة. والإنجليزية أقصر وأبسط — عملاؤنا الإنجليز يقرؤون بسرعة.

تكتب حملة كل لغة بأصلها بدل أن تترجم واحدة إلى الأخرى، فلا تقرأ العربية كأنها إنجليزية مترجمة.

​

النبرة ليست الشكل

شيئان منفصلان، ويُضبطان بطريقتين. كيف تتكلّم جملة تقولها لحملة. وكيف تبدو ألوان وخط، تلتقطها حملة من موقعك وحدها إن كان لديك موقع — ولن تسألك عنها إن كانت تملكها أصلاً.

أخضرنا #0E7C66، واللون المساعد لون الرمل، والعناوين بخط تجوّال

ومن حينها تستخدمها كل نافذة وكل بريد وكل تصميم تبنيه حملة.

​

الاختبار

ستعرف أن الملف يؤدّي عمله حين تأتي أول مسودة قريبة أصلاً. وإن ظلّت حملة تسلّمك مسودات تعيد كتابتها بالطريقة نفسها في كل مرة، فالتصحيح لا يقع بصفته قاعدة. قله مرة واحدة، قاعدةً، بالكلمات التي تقولها لموظف جديد:

من الحين: ما نخصم أبداً، ونبدأ بالخامة والصناعة، ونخلّيها تحت ثلاث جمل. تذكّر هذا.

​

اقرأ أيضاً